Come allestire la vetrina di un negozio

Per qualsiasi punto vendita, l’allestimento delle vetrine rappresenta un intervento necessario da ripetere con una certa frequenza nell’arco dell’anno. Oltre ad attrarre i clienti all’interno del negozio esponendo alcuni dei prodotti di punta, la vetrina deve focalizzare l’attenzione sulla campagna specifica che si svolge in quel momento (il Natale, i saldi, il rientro a scuola, e così via) ed essere in grado di convincere, anche solo con una semplice occhiata, del perché il cliente farebbe bene a indirizzare lì le sue spese.

Allestire una vetrina non è così semplice come si è portati a credere. La disciplina del visual merchandising, che si occupa proprio della progettazione dell’esposizione all’interno degli spazi retail, insegna che sono necessarie numerose competenze e una certa sensibilità estetica. Ma non solo: sono tante le esigenze che intervengono nella progettazione di una vetrina, oltre alle complessità che possono sorgere. Non basta scegliere i prodotti giusti da mostrare o saper abbinare i colori per ottenere l’allestimento ideale.

In questo articolo scopriamo quindi come allestire una vetrina a partire dall’idea del brand fino alla realizzazione completa del progetto e forniamo alcuni spunti pratici per ottenere un’esposizione curata e accattivante.

Come allestire una vetrina?

Come allestire una vetrina? Nei prossimi paragrafi rispondiamo a questa domanda affrontando l’argomento sia dal punto di vista pratico, con alcuni consigli circa le scelte stilistiche e cromatiche da adottare, che dal punto di vista tecnico, elencando le figure chiave che intervengono nella creazione di uno spazio vetrina e riportando i principali passaggi da compiere per portare a termine la realizzazione del progetto.

Allestimento di una vetrina: player e sviluppo del progetto

Le figure che hanno un ruolo all’interno di un progetto vetrina sono diverse:

• Il brand (ossia il proprietario della catena di negozi). Questo interviene soprattutto attraverso il direttore creativo, che decide la linea o il soggetto da rappresentare in vetrina, e i visual merchandiser, che supportano il direttore creativo affinché i prodotti vengano esposti in modo corretto all’interno dello spazio.
• L’architetto o il designer esterno incaricato dal brand per sviluppare la linea o il soggetto.
• Il produttore della vetrina, il quale non vanta quasi alcuna autonomia creativa. Una volta ricevuto il progetto, egli deve infatti solo proporre i materiali e le tecniche produttive più adatte per realizzarlo.

Come si realizza una vetrina? Progettazione e realizzazione seguono numerosi passaggi complessi.

Solitamente, tutto inizia con la gara indetta dal direttore creativo del brand, che si rivolge a 3/5 designer e che viene lanciata con circa 4/6 mesi di anticipo sulla campagna (nel caso, ad esempio, della gara per la vetrina di Natale, si parte a giugno con la raccolta delle idee).

Una volta scelta l’idea migliore, il vincitore sviluppa ulteriormente la sua proposta. Successivamente, assieme all’architetto, al direttore creativo e al visual merchandiser si raggiunge un compromesso tra immagine e fruibilità della vetrina in termini di quantità di prodotti esposti.

A poco più di due mesi dall’allestimento, il designer chiude il progetto con dei bozzetti “simil” esecutivi che racchiudono le decisioni prese a monte. Viene quindi richiesta un’offerta al mercato dei produttori, i quali, oltre alla proposta economica, sono spesso chiamati a fornire campionature fisiche di materiali.

Se il progetto non è realizzabile con il budget messo a disposizione dal cliente, il produttore, grazie alla sua esperienza, può dare il via a una fase delicatissima quanto fondamentale: dovrà, infatti, proporre delle alternative che rispettino il look and feel del progetto originale nel pieno rispetto dei costi.

A circa 50 giorni dall’esposizione, viene aggiudicata la produzione. Il produttore scelto riceve l’elenco di tutti i punti vendita interessati dal progetto vetrina. Viene quindi realizzato un prototipo per verificare che il lavoro rispecchi gli intenti iniziali e per procedere con le modifiche necessarie di fine tuning.

40 giorni prima dell’apertura, l’architetto che ha ideato la vetrina fornisce al produttore un disegno specifico per ogni location: l’allestimento cambia infatti leggermente a seconda del punto vendita. Il produttore dovrà comunque realizzare i disegni esecutivi per ogni negozio.

A 30 giorni dall’inizio dell’esposizione, viene lanciata la produzione delle vetrine. Queste verranno portate e montate in tutto il mondo da squadre specializzate.

Al termine dell’esposizione, e prima dell’avvio di una nuova campagna, le vetrine vengono smontate e smaltite per lasciare spazio a un nuovo tema o a un allestimento corporate. Per venire incontro alle esigenze di sostenibilità la vetrina dovrebbe essere concepita fin dalla sua ideazione come facilmente smaltibile, ad esempio utilizzando materiali ben distinti e di facile separazione.

Per saperne di più sul design ecologico leggi il post in cui parlo degli arredi ecosostenibili.

Allestire una vetrina, alcune premesse fondamentali

Lo sviluppo di un progetto vetrina richiede che, per poter costruire un dialogo attivo e propositivo con il progettista incaricato, l’azienda produttrice abbia fatto della cultura dell’innovazione il principio cardine del suo sistema di gestione e di tutte le sue attività.

Tuttavia, anche in presenza di un produttore particolarmente “illuminato”, la progettazione degli spazi vetrina può riservare alcuni momenti critici.

Il primo avviene di solito all’inizio del percorso. Le produzioni per il retail non procedono mai per grandi numeri, cosa che limita il ricorso a determinati materiali e tecnologie. Soprattutto in questa fase, quindi, è fondamentale per il progettista riuscire a interfacciarsi con un’azienda disposta al dialogo e all’ascolto, in grado di fornire prodotti sostenibili economicamente e soluzioni altamente personalizzate. Un’azienda che investe con costanza nella ricerca, che crede fermamente in una produzione etica e che tratta ogni progetto con la massima cura.

Contrariamente a quanto si potrebbe immaginare, l’allestimento di una vetrina è qualcosa di molto diverso dalla realizzazione di una scenografia teatrale. Quest’ultima, infatti, non richiede un’estrema cura del dettaglio, in quanto il pubblico si troverà a osservarla da almeno 15 metri di distanza.

Per lo sviluppo della vetrina di un brand, invece, è necessario compiere un lavoro di altissima precisione: finiture generali e dettagli saranno, infatti, visibili al cliente da pochi centimetri di distanza. Tuttavia, i budget costringono il produttore di vetrine per un brand a compiere delle scelte nel pieno rispetto dei costi. All’adozione di una modalità di pensiero laterale, che porti all’osservazione e all’analisi del problema da diversi punti di vista, e la risoluzione tramite l’impiego di conoscenze e tecniche derivate da altri settori.

Come arredare una vetrina: gli elementi importanti da considerare

Dal punto di vista stilistico, quando si cura l’allestimento di una vetrina, è bene seguire alcune linee guida fondamentali al fine di catturare l’attenzione e la curiosità dei clienti:

• Esposizione curata e originale – La disposizione dei prodotti in vetrina deve seguire un filo logico, quasi come se gli oggetti fossero collocati all’interno di una narrazione. La vetrina non deve assomigliare a un groviglio di merci senza senso messe una accanto all’altra, ma la disposizione deve poter trasmettere un significato. In periodi di campagne come i saldi e il Natale, questa operazione può forse risultare più semplice in quanto più ricca di spunti, ma in realtà è proprio in questi momenti che un punto vendita ha maggiore necessità di emergere rispetto alla concorrenza. In questo, l’originalità dell’esposizione all’interno dello spazio vetrina sarà sicuramente d’aiuto.
• La scelta dei colori – Che il brand opti per un abbinamento cromatico moderato, o che prediliga le sfumature più sgargianti e di impatto, deve essere pienamente consapevole del fatto che i colori di una vetrina rappresentano un veicolo notevole di messaggi e scelte stilistiche. Il colore è uno dei primi elementi ad attrarre (o respingere) i clienti all’interno del negozio, il che implica che, anche da questo punto di vista, che la scelta dei prodotti da inserire così come quella dello sfondo da adottare debbano essere adeguatamente ponderate.
• L’utilizzo delle luci – Anche l’illuminazione, come i colori, rappresenta uno strumento di comunicazione imprescindibile e, come i colori, ha la funzione di attrarre chi si trova all’esterno del negozio. L’illuminazione deve saper dialogare con i prodotti esposti in vetrina muovendosi sul delicato equilibrio tra luci e ombre, avendo cura di non creare spiacevoli effetti di abbagliamento e di non rischiare di non valorizzare la merce. Per ulteriori informazioni su questo tema, vi suggerisco la lettura della mia guida su come illuminare le vetrine dei negozi.
• Le insegne – Un altro elemento fondamentale di comunicazione è rappresentato dalle insegne che si trovano all’esterno del negozio. Forma, struttura e colore delle insegne giocano un ruolo molto importante nell’attirare l’attenzione e condurre i clienti all’interno del locale. Alle insegne classiche e a quelle luminose, possono essere sostituite delle targhe eleganti e raffinate, che riportino i colori del brand. Durante i saldi possono essere applicate sulla vetrina delle vetrofanie che indichino le promozioni presenti nel punto vendita. Il tutto, purché studiato nei minimi dettagli, deve riuscire a trasmettere la qualità, lo stile, nonché l’originalità del brand (e del punto vendita).

Come arredare la vetrina con il supporto del professionista giusto

Come è facile intuire, la progettazione di uno spazio vetrina comporta numerose complessità e richiede l’intervento di fornitori esperti e poliedrici, che conoscano a fondo il mondo del Retail.

Il mio lavoro si rivolge prettamente a quest’ambito. Offro soluzioni di illuminazione per punti vendita e studi professionali, arredi su disegno e custom, sedute e imbottiti per contract e hospitality. Vanto la piena fiducia di un folto gruppo di aziende e fornitori internazionali che mi hanno affidato il mandato esclusivo per la vendita dei loro prodotti.

Seguo progetti di illuminotecnica dei punti vendita con un forte orientamento esecutivo, supportando il progettista in tutte le fasi della commessa. Mi occupo anche di realizzare prodotti custom che rispondono pienamente alle esigenze di progetto.

Seguo con estrema cura anche i progetti di arredo. Realizziamo in sede il montaggio completo di ogni elemento, per valutarne le caratteristiche prima ancora della spedizione e per far sì che il cliente possa visionare dal vivo la qualità dei materiali e del design.

A completare un percorso fatto di attenzione al cliente ed estrema cura interviene il project manager, chiamato a monitorare costantemente i lavori e a intervenire in tempo reale. In questo modo è possibile coadiuvare le attività dello studio di architettura e ottimizzare tutta una serie di aspetti della messa in opera del progetto.

Come allestire una vetrina: intervista all’esperto

Come nasce l’idea di una vetrina? Da quali immagini si trae solitamente ispirazione? E come avviene la collaborazione tra l’architetto che lavora al progetto e le altre figure coinvolte?

Lo scopriamo tramite le parole di un professionista che vanta una lunga esperienza al fianco di brand internazionali di altissimo livello: l’Architetto Marco Stalla.

Quando si parla di vetrine si pensa all’attività del visual merchandiser. Che differenza c’è tra il lavoro svolto dai visual e la realizzazione di un progetto vetrina per una specifica campagna di un brand, ovvero una vera e propria scenografia?

Quando ho iniziato a lavorare come visual, questo termine non era ben definito. Andando avanti, mi sono reso conto che il visual merchandising non rappresenta solo l’arte di esporre il prodotto, ma è anche una scienza. Per metterlo in pratica, bisogna infatti seguire delle regole visive, di simmetria e altri parametri. Si presume anche una collaborazione con il marketing dell’azienda per decidere insieme cosa esporre e cosa promuovere.

Ora che sono io a occuparmi di progettare le vetrine, continuo a collaborare con i visual che hanno bisogno, per esempio, di piani di una determinata dimensione, o in una specifica posizione per ricavare lo spazio espositivo. Altre volte, invece, si creano delle vetrine molto belle che però non contemplano nemmeno la possibilità di esporre il prodotto.

Quindi questa tua esperienza pregressa in qualità di visual ti aiuta a pensare a oggetti ideali, a suscitare un’emozione in chi li contempla ma che permettano ai visual di operare al meglio quando devono allestire la vetrina con i prodotti.

Sì, lo scopo è quello. I visual avanzano le loro richieste di spazi, di appoggi e altezze utili, tant’è che, a volte, l’idea iniziale deve plasmarsi su queste richieste, dato che il fine ultimo è quello di promuovere e vendere i prodotti esposti. Mi diverto molto nel curare anche l’allestimento, soprattutto le parti più scenografiche della vetrina.

Ad esempio, per le vetrine di Natale di Roger Vivier (gruppo Tod’s n.d.r.) era previsto un prodotto esposto su una mano che usciva dalla chioma di un albero, una cosa volutamente un po’ surreale. In questa situazione, potevo giocare con i prodotti scegliendo quelli più adatti a quella specifica posizione. Le mie ragioni estetiche si fronteggiavano con quelle del marketing che, forse, in quel punto specifico avrebbe collocato un altro prodotto. Quindi, la mia attività arriva fino a un certo punto, dopo il quale lascio la mia creatura nelle mani dei visual. Ricordiamoci sempre che la vetrina è il mezzo di comunicazione più potente che ha un retailer per attirare clienti all’interno del negozio, a meno che il brand non sia così famoso da attrarre a prescindere. In questo caso, la vetrina resta comunque un mezzo per consolidarne i valori e comunicare la visione del direttore creativo.

Quali sono le tue figure di riferimento nel brand e quali sono gli input indispensabili per il tuo lavoro?

Di solito, i miei referenti sono i brand manager, i direttori visual, i direttori creativi. Il nostro dialogo inizia recependo le aspettative, le icone di riferimento, le tendenze che intendono seguire. In questo modo, posso restringere il campo delle possibili alternative e proporre qualche soluzione mirata che riporti il mood necessario. Ad esempio, una delle vetrine alle quali ho lavorato per Tod’s è il frutto di un percorso iniziato lo scorso anno. Nonostante un primo progetto non sia stato scelto, la collaborazione con l’azienda è andata avanti e, dopo un secondo percorso di studio, è nata appunto questa seconda opportunità.
A volte, semplicemente, non è il momento giusto.

Quanto conta quindi raccogliere i giusti input dal committente fin dall’inizio del percorso progettuale che spesso inizia da una immagine di riferimento? Prima accennavi all’albero di Roger Vivier, vuoi farci un altro esempio?

Se nel caso di prima, l’albero è nato da una mia suggestione, in un’altra occasione, sempre per il medesimo cliente, il direttore creativo ha voluto sviluppare la campagna sull’immagine di una porta che doveva aprirsi per far succedere qualcosa. Il percorso progettuale ha poi condotto a un armadio e una serratura, ma anche in questo caso abbiamo cominciato da una immagine. Ricordavo di avere una monografia di Dorothy Draper, un’arredatrice anti-minimalista degli anni ‘30-50 che usava elementi e decorazioni molto grosse frequenti anche nel cinema, e da lì abbiamo tratto alcuni spunti di ispirazione anche sui colori. Ovviamente, il mio è un settore in cui esperienza, intuito e sensibilità sono molto importanti per saper “leggere” le informazioni di partenza e dare le risposte giuste. Non a caso, è più difficile lavorare per aziende meno conosciute, poiché all’inizio occorre svolgere una ricerca molto più lunga e complessa rispetto a brand noti e sui quali ho già tanto materiale di partenza.

Quando ho iniziato a lavorare in Dolce e Gabbana, il brand esisteva da dieci anni con tutto il suo mondo: la Sicilia, i film di Visconti, e via dicendo. Negli anni ‘90 non mancavano certo le immagini di riferimento.

Sulla base di questi input ci sono dei modelli ai quali ti ispiri per impostare il concept?

Per chi fa il mio lavoro è importante essere molto attenti a ogni tendenza. Seguire mostre d’arte ma anche film, serie televisive e tutto ciò che può dare input visuali molto forti. Da questo punto di vista, Art Basel, la fiera di arte moderna e contemporanea che si svolge a Basilea, è un parco giochi per chi è in cerca di ispirazioni. Ci sono installazioni artistiche che sembrano già delle vetrine.

Come viene preparata la tua proposta? Immagino ci siano più step che portano dal brief iniziale al render del progetto finale.

Il brief iniziale è sempre molto importante. Poi parto subito in quarta con dei disegni che amo realizzare a mano libera. Sottopongo i bozzetti o in versione embrionale oppure in una presentazione più completa.

Ai render, che potrebbero sembrare troppo freddi, preferisco i miei schizzi a colori o in bianco e nero, accompagnati da immagini di riferimento.

La vetrina di Roger Vivier che prevedeva l’albero come soggetto è nata con l’ispirazione del classico alloro potato tondo nel suo vaso in stile orangerie. Naturalmente, in prima battuta presento più alternative. Una volta scelta l’idea si passa allo step successivo, quello dello sviluppo, nel quale è indispensabile continuare a mediare tra le esigenze creative e quelle pratiche dettate dai visual che dovranno poi popolare le vetrine con il prodotto. Due mondi vicini ma in eterno “conflitto”. Quando questo equilibrio viene raggiunto preparo delle tavole ambientate nella cornice della vetrina reale, di solito del flagship store. Anche in questa fase, lavoro molto con schizzi o 2D, a meno che il cliente non richieda rendering o 3D. In ogni caso, la mia vetrina deve suscitare un’emozione sia nel mio cliente che nel cliente finale, il quale dovrà fermarsi a guardarla. A proposito di emozioni, per me è più semplice comunicarle e provocarle con i miei disegni che con un rendering. Ma è soggettivo.

Nella messa a terra del progetto supervisioni anche la realizzazione dei prototipi e delle vetrine più importanti?

Certo. Ad esempio, per Roger Vivier si parte dall’idea per arrivare al disegno tecnico e ai prototipi. Quest’ultimo passaggio trasforma la mia idea in realtà, come fosse un “parto” che permette a tutti di capire il manufatto, di interpretarlo e migliorarlo nelle sue funzioni pratiche. Oppure, se è un elemento che presenta molti accessori o decorazioni si stabilisce se qualcosa va aggiunto o eliminato. È senz’altro interessante passare per la parte pratica.

Il passaggio successivo prevede la declinazione del concept in tutti i punti vendita del brand che decidono di adottarlo. Ogni negozio, però, ha le sue specificità alle quali il concept va adattato. Si tratta quindi di un lavoro molto lungo e complicato da condurre con grande attenzione per non snaturare tutto il progetto. Per questa ragione, di solito me ne occupo ponendomi ancora come intermediario tra le figure dei visual e del direttore creativo, ciascuno con le proprie esigenze.

Qual è la campagna su cui preferisci lavorare? San Valentino, Back to School, Fall/Winter, Christmas?

Il Natale è sempre divertente, così come l’idea di declinarlo in maniera non proprio tradizionale. Le luci e lo “sbarluccichio” tipico del momento si prestano molto al tema vetrina. In questo caso è possibile usare materiali insoliti che magari non è possibile impiegare in altre stagioni. In certe situazioni si arrivano a creare contrasti notevoli: pensiamo a Gucci, che ha usato i pesci nella vetrina natalizia. Oppure, pensiamo alla Settimana della Moda, un’altra campagna sulla quale le aziende investono molto e nella quale desiderano stupire. Al contrario, le vetrine corporate, ovvero quelle più o meno fisse e presenti tutto l’anno, sono meno fantasiose perché devono adattarsi a più stagioni e non possono essere connotate da elementi decorativi che possano essere ricondotti a un singolo periodo.

A chi è in cerca di ulteriori approfondimenti sul settore del retail, suggerisco la lettura di alcuni post specifici presenti nel mio blog: in particolare, la guida sulle agevolazioni previste per la ristrutturazione di un negozio, le considerazioni sulla fornitura di arredi contract e la produzione di arredi ecosostenibili per il retail.